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選在最壞時機點興櫃?路易莎董座第一手告白:我不是喜歡賭的人

路易莎董事長黃銘賢帶領公司在疫情間上櫃,外界可能認為是危機,在他看來是危機入市。 (攝影者:程思迪)

 

9月17日,台灣店數最多的咖啡連鎖品牌路易莎,以每股118元登錄興櫃,成為繼85度C後的另一家咖啡掛牌業者。

 

自2006年成立,它以平價咖啡起家,後續靠著加盟體系插旗展店,在台灣突破五百家店,並插旗泰國,成為台灣近年快速竄起的咖啡業者。

 

攤開其成績,該公司去年營收近20億元,稅後純益1.58億元,每股純益9.29元。今年因受疫情衝擊,無論就營收和獲利表現都卡關,累計前七月營收10億元,年減3%,稅後純益4700萬元,每股純益僅有2.37元。

 

即便路易莎對外表示,下半年整體業績將會持續回穩,但就八月營收來看,相較去年同期仍年減17%,若對比於另一家平價咖啡業者咖碼(Cama)的成績是年增5%,回穩力道仍有待加強。

 

如今,台灣整體餐飲業仍處於低迷時刻,就連鍋貼大王八方雲集日前上市,四天內股價跌破承銷價,慘成水餃股,連蜜月期都沒有,引發外界譁然。

 

不僅如此,就連幾乎同時期喊出進攻資本市場的咖碼(Cama),也暫緩了IPO布局,興櫃時程從今年五月一口氣延到明年第二季,之所以緊急踩煞車,就是因為疫情動盪,得重新調整腳步。

 

選在最壞時機、月營收成長率仍下滑的時機點興櫃,路易莎究竟圖的是什麼?難道不怕股價表現不好、反而影響投資人信心嗎?

 

在興櫃的前一天,我們專訪路易莎董事長黃銘賢,得到的答案是:「危機更要入市,我習慣逆向思考!」

 

他解釋,唯有盡快進入資本市場,才能穩固公司治理,佈局國際市場。

 

「今年五、六月,要決定(興櫃)要不要延期?我沒有遲疑,畢竟流程都到位了。我們走資本市場,很大原因是為了公司治理,不要因為外在因素,改變自己的腳步!」他說。

 

他坦言,自己是會計系畢業,對於公司治理議題,一向很有感,他就觀察,一個公司最大的問題,往往不一定在營運端,而是內部問題。而這,得靠外部會計師事務所、經由嚴謹的內稽內控才能解決。

 

比如,過去,他們門市每半個月才業績入帳一次,讓總公司無法掌握精準的原料供應數量,增加營運成本,如今,他們改為每日入帳;不僅如此,他們這段日子更發現,竟有員工半夜潛進工廠偷原料,這才驚覺,內部有了狀況。

 

「公司大到一個程度,要管理上千人,並不容易。」他坦言,透過這流程,才能調整好公司體質,讓公司上軌道。

 

而另一個不能踩煞車的原因,就是為了要提前佈局國際。

 

他解釋,他們目前插旗泰國,未來將瞄準東協市場擴張,其海外發展路徑,將會循著台灣的成功模式,將會與當地市場的夥伴合資,攜手建立中央廚房和大力擴張門市,而這,得需要雄厚的資金挹注。

 

「我們去談國際合作,才會門當戶對!我不希望我們去找國際的上市櫃公司,結果我們沒上市,好像低人一等。」他說,即便國際疫情仍嚴峻,但隨著疫苗普及率增高,得先提前作業,才能在復甦之後快速取得先機。

 

面對同樣是餐飲股、近期八方雲集的股價表現,他難道不害怕?他說,不能光看單一公司表現,瓦城股價就仍在可預期的範圍。問他關鍵原因是什麼?「我認為,是品牌文化力的問題,我們一直在溝通這件事,其它品牌,可能不一定有。」

 

他口中說的文化品牌力,指的是店內體驗。過去幾年來,路易莎不斷透過升級店面和體驗感,發展全方位生活門市的特色店型,包含圖書館門市、親子門市,甚至曾讓日本最知名的體驗大王蔦屋書店,主動尋求合作機會。

 

然而,這樣的優勢,在後疫情世界仍存在嗎?未來要端出什麼樣的牛肉讓投資人埋單?

 

「疫情終究會過去,客人會回流,我不認為要因為疫情,改變原本優勢,我們要知道自己是誰。」他說,相較市面上許多餐飲業在疫情間做各種創新嘗試,他倒認為,這會讓自己失去方向,因此,他們在疫情間仍大膽逆勢展店。

 

不僅如此,路易莎正在積極布局數位發展,導入線上點餐功能,他說,這將提升會員的黏著度,增加客單價,有助於提升業績。

 

事實上,即便路易莎會員已達130萬人,但相較於其他餐飲業者早就在著手分析會員樣貌、做各種精準行銷,路易莎的步調相對緩慢。一名同業更直指:看不出路易莎的數位布局策略。

 

原來,路易莎有七成比例是加盟門市,若是要導入線上點餐或跨店優惠,得要取得共識,「過去幾年,我們推數位發展,根本推不動。」他坦言,這一直是該公司的痛,如今,疫情成為最好的助攻,「現在各門市搶著要做轉型!」

 

未來,他對會員經營的想像,並不是做點數經濟,集點換贈品,而是要做「會員互動經濟」,他解釋,包含會員間可贈送點數,或是舉辦講座,提升會員間的互動關係,都是可行方案。

 

採訪最後,我們問他,危機入市,是賭注嗎?他說:「我不是喜歡賭的人,我一直以來都是做好分析和萬全準備,過去也是,這一次也是!」

 

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資料來源:商業周刊
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