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新光三越開outlet,32年百貨戰力是優勢還挑戰?


新光三越發表會上,吳家兄弟吳昕陽、吳昕昌(右3、左2)與TOC總座毛顯國(左1)等齊聚,宣布進軍outlet市場。(攝影.駱裕隆)

 

面對市場環境停滯,甚至預期本業可能萎縮時,該持盈保泰,還是大膽跨界?

 

百貨龍頭新光三越,選擇了後者。

 

不過農曆年前,新光三越副董事長吳昕陽才宣布將首度赴台北東區展店。四月上旬,他又再次拋出震撼彈——跨出百貨業態,將高雄大魯閣草衙道改造成outlet商場「SKM Park」,預定明年農曆年前開幕。

 

百貨龍頭為何突然動作頻頻?

 

首先,是消費形態的轉變。

 

台灣三井不動產董事長下町一朗,在去年商周專訪時就指出,無論日本、泰國、馬來西亞或台灣,商場的消費趨勢都是從市中心的百貨公司、區域型的購物中心,逐漸移轉往郊區的outlet。這也促使三井來台後不斷展店,從林口、台中,接下來還要一路開到南港和台南。

 

「Outlet賣的是各種新奇事物的新體驗,」下町強調,電商崛起後,光消費已不足以吸引客人來店。而outlet占地廣,除了購物,還可以納入電影、遊樂園、理髮護膚甚至寵物美容等,鼓勵全家老小來玩一整天。

 

其次,百貨公司正面臨成長瓶頸。

 

近三年,新光三越的年營收成長率約在一%到三%之間,除了基期本來就高(編按:去年營收八百零八億元),大環境更是主因。

 

瑞普萊坊市場研究暨顧問部總監黃舒衛分析,台灣百貨本已進入成長停滯期,再加上電商、人口負成長、疫情衝擊觀光,「它這麼大的集團,想維持每年的成長幅度,勢必要去試很多不同的新策略。」

 

與此同時,區域性的新對手也正前仆後繼湧入。以高雄為例,新光三越現有兩間店,分別位在三多商圈與高鐵左營站旁。後者坐擁高鐵人潮,業績還算穩定;前者除了建物老舊,更因商圈移轉、新銳商場漢神巨蛋與夢時代崛起,瓜分掉不少老客群。「而且,它的競爭者只會越來越多。(高雄)光這兩年會開幕的商場,就有義享天地、夢時代二期⋯⋯,至少四家!」黃舒衛說。

 

擺設、促銷,得重新換腦袋

 

這些因素,都促使新光三越必須做出改變。但百貨與outlet,看似都屬零售,背後邏輯卻大不相同,讓它不只是「跨足」,連腦袋也要跟著換。

 

例如櫥窗,百貨要堆疊出品牌形象與價值,力求布置得美輪美奐;outlet卻要把CP值的感覺放到最大,因此至少得保留五○%空間,讓客人一眼看見店內商品。

 

又如促銷方式,百貨最著名的週年慶檔期,是在兩週到三週內集中火力,衝刺全年二五%營收,折扣要下得又狠又準;但outlet主打「全年皆折扣」,折扣幅度怎麼抓、商品與正價櫃(指一般專櫃)如何拉開區隔,才不至於影響獲利或帶來客訴,處處都是學問。

 

跨入陌生業態,新光三越首先改變過去靠自己的習慣,尋求外部專業。吳昕陽早在一年前,就找來outlet招商經驗豐富,曾協助泰國Central Village、台灣華泰名品城第一期的TOC公司(The Outlet Company)操刀,負責設計、招商與行銷策略。雙方人脈加乘,可望更有機會拿下歐美精品的台灣outlet首店,與當初三井挾大量日系品牌來台的策略相同。

 

outlet同業看好新光三越累積三十二年的招商優勢。「他們本來就是百貨業老大哥,不管精品、餐飲還是其他物販,廠商關係都很深厚,」一位不具名的outlet高階主管說。一來雙方有信任基礎;二來可發揮集團綜效,一次綁定品牌在旗下百貨與outlet均設點。

 

但同業也指出它的兩大挑戰。

 

第一、距離問題。餐飲、運動用品與服飾業者多對它的跨界樂觀其成,但精品卻有個不成文規定:正價店與outlet必須相隔四十五分鐘以上車程,才不至於影響消費者購買欲。然而,高雄市精品最多的漢神百貨,與它僅有十五分鐘車程。

 

距離太近,又冒著可能打壞與漢神集團關係的風險,恐影響精品設櫃的意願,偏偏精品才是決定outlet吸引力的關鍵。這端看新光三越與TOC加乘的實力,是否能突破。

 

第二、消費者的再教育。身為百貨龍頭,新光三越的會員多,也可能帶來另一重風險——熟客可能會期待outlet比照百貨的遊戲規則,例如滿千送百是否跟進?購物點數能否累計?這些策略,都會影響老顧客觀感與新店成本。

 

能否避免受限過去成功經驗,這,將是新光三越打贏這一仗的關鍵。

 

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資料來源:商業周刊
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