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電商第3次世界大戰開打!超商、外送、電商互踩地盤,你如何從中賺到錢?

全家、7-Eleven等實體零售業者,以聊天App起家的Line,Ubereats等外送業者,原本各自主攻不同領域,近一、兩年全都在電商戰場會合。(攝影者:楊文財)

 

最近一個月,你家巷口除了熟悉的4大超商,是否還多了寫著「蝦皮店到店」的橘色招牌?

 

蝦皮近來在雙北和桃園開出超過40家實體店。業界更傳聞,它目標年底會開到100家、明年底開到1千家,若成真,其將追過台灣第4大的OK超商。

 

「蝦皮這動作,就是想把物流主導權拿回來,取代超商位置。」一名電商平台前高層觀察。

 

上一輪的電商大戰,是外來種蝦皮攪動整個電商市場。這次,連Line、全家、外送平台等,都要跨界搶電商生意!這一場線上線下無界限、戰友隨時變敵手的電商混戰究竟會怎麼打?又將如何顛覆電商生態?

 

一直以來,超商和蝦皮是最佳拍檔。據了解,蝦皮訂單約有8成是選擇到超商取貨,而全家便利商店也曾公布,自有物流服務「店到店」寄取件每年超過1億次,而拍賣類型為主的C2C(個人對個人)交易件數,占整體店取包裹7成以上,換言之,蝦皮、露天拍賣等平台為超商賺進可觀的金流、物流手續費和人流。

 

但,長期仰賴第三方物流、金流,也讓蝦皮成長受到限制。2020年,蝦皮年營收成長116%,但營業費用也同步放大近1倍,一大原因正是因為物流費。蝦皮年報也點出,第三方物流服務商不可控,是營運風險之一。

 

「台灣超商一直掐著它(指蝦皮)的脖子,包含運費、代收貨款、寄貨等,這可能會影響到它繼續擴大。」元智大學管理學院助理教授朱訓麒觀察。

 

而蝦皮跨入實體、制衡超商,另一面也是自家城池,已被眾多新挑戰者包圍。

 

全家、7-Eleven、全聯等實體零售業者,甚至是Line、Ubereats、foodpanda等原先不同領域的網路業者,近一、兩年也都展現逐鹿電商的企圖。

 

例如全家,從一開始只做電商平台的「最後一哩路」寄取貨服務,一路回頭上攻,幫賣家建官網、開商店街,讓這群人離開傳統電商平台也能生存。

 

社群軟體龍頭Line,原本只做導購,到現在,用戶在上面邊看直播就能邊+1購物,群組也有開團購的工具。該公司甚至不諱言,未來可能自建像蝦皮一樣的商城平台。

 

這些原本幫傳統電商平台導流、補足最後一哩的業者,如今不甘只是做嫁,更直接提供與蝦皮、露天拍賣等類似的服務。

 

「直播、社群電商大爆發,賣家等於不需要靠平台(導流),所以蝦皮某種功能也可能被取代。」朱訓麒說。

 

特別是,當電商平台的廣告費、抽成比例越來越高,也增加賣家轉移陣地的推力。中國研調機構前瞻產業研究院指出,以微信為代表的社群電商,獲客成本是淘寶這類拍賣式電商平台的1/5。

 

兵臨城下,蝦皮因此得延伸觸角捍衛商業版圖,創造更多變現空間。

 

這不只是防禦,更能進攻。擁有20年虛實通路資歷的金盛世紙業電商部主管陳建宏分析,蝦皮實體店自帶人流,未來還可賣自有品牌商品、賣櫃位、賣廣告,是「一本萬利」。

 

鏡頭另一邊,這場電商混戰,連外送平台foodpanda和Uber Eats也下海參戰。兩大平台紛紛自建倉庫、開虛擬超市,跟原本的夥伴打對台。

 

為什麼零售版圖會在此時大挪移?電商、實體通路,甚至通訊軟體跟外送平台,所有人都要把筷子伸到別人碗裡?

 

首先,電商其實也已「傳產化」,有太多不足之處值得被挑戰!

 

過去,電商因更方便、便宜、有效率,衝擊實體零售。但如今,消費者並非只需要這一種零售價值。互動性、社群性、即時需求滿足等價值,正是當前電商最缺乏的。

 

例如,在傳統電商買東西,就是看圖、看規格和比價,缺乏人際互動,因此開始有人透過臉書和Line群組賣商品。又如消費者有即時需求,但傳統電商最快半天、一天後才送達,因此出現外送平台主打半小時到貨的快商務。

 

「零售業者要重新定義自己的價值,不是把東西給消費者就結束了。」商業發展研究院國際數位商業研究所所長戴凡真強調。

 

再來,人們買東西的方式,正一再的被打破和重組。

 

91APP產品長李昆謀舉例,以往的消費流程是,店家在實體門市展示商品,或在電商平台上打廣告,吸引消費者把商品放到購物車,最後結帳。但現在場景可能是:店家透過Instagram展示產品,用Line做銷售和服務,透過電子支付結帳,最後透過機車外送送到家。

 

而在這背後驅動一切的,則是數據的累積,以及電子支付、金流、物流等基礎建設的進化。

 

疫情,更是點燃這場無界線戰爭的引信。想在這場戰爭中勝出,業者需要的能力跟以往截然不同。

 

過去蝦皮補貼戰,當時比的是誰便宜,誰就能圈地、搶用戶;後來momo跟PChome大打物流戰,比誰能提供最好的購物體驗;如今,這一輪無界限電商大戰,則是比:誰和消費者最靠近!

 

面對新戰局,如何勝出?唯一不變的是:想用戶,唯有對市場、對使用者越謙卑,才可能跨出從未想像過的邊界。

 

※精彩全文,詳見《商業周刊》1766期。

 

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資料來源:商業周刊
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