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Superdry重返台灣 品牌最紅四個字為何被消失?

Superdry發表會現場,大眾熟悉的「極度乾燥」標語已被取代,更出現以往罕見的款式,如有機棉運動服、日式刺繡外套等。(攝影者.駱裕隆)

 

繼去年底撤出台灣後,英國品牌Superdry在4月中宣布,正式重返台灣市場。值得注意的是,此番回歸不僅「極度乾燥」4字消失、改成「冒險魂」,就連價格、通路、設計到銷售策略,都與以往大相徑庭。

 

Superdry為何連最具代表性的標語都敢改?原來,這是它花費近2年,痛定思痛後,交出的反省成績單。

 

提起Superdry旋風式的暴起暴落,許多人記憶猶新。它創立自2003年,靠著獨特的美式復古設計與日文標語,迅速成為英國潮牌代表並上市。然而,其股價自2018年初創下高峰後便急轉直下,2018年更狂瀉超過7成,多次發布的獲利警訊,促使當時已離職的品牌創辦人鄧克頓(Julian Dunkerton)多次公開槓上經營團隊,爭取回鍋。

 

最終,他在2019年4月逆襲成功,以51%支持率重新接任執行長,宣誓進行改造,但此時的Superdry,股價只剩下全盛時期的1/5。隨後又碰上疫情爆發與封城,但他的改造腳步未停歇,去年年報的董事長公開信中,第一句就是:「我們正努力在全球越顯艱困的貿易環境下,重啟(resetting)品牌。」

 

定價策略轉彎!

一年48週打折?將成絕響

 

他重啟品牌的方針是什麼?首先,是面對過去的錯誤。

 

在爭奪經營權的過程中,為取得媒體、網紅與更多散戶們支持,他甚至打造了一個名為Save Superdry的網站,條列出過去幾年經營團隊犯下的「毀滅品牌」錯誤做法。這種幾乎是將家醜攤在陽光下的檢討方式,引發兩極化評價,但卻也吸引不少小股東支持。

 

他急欲改變的第一個錯誤,是折扣策略。

 

過去幾年,全年52週中,Superdry約有48週都在折扣,就連外套、帽T、棉質上衣等核心產品也照折不誤。

 

原因是,出身自B&Q的前任執行長蘇德蘭(Euan Sutherland)一心衝刺營收,因此大量生產好賣的明星商品,再砍價促銷。就連Superdry前任創意總監也曾公開批評:「(這讓)我們變成了一間超市,陷入折扣地獄!」

 

因此,鄧克頓回鍋後立刻遏止折扣,2020年報即指出,Superdry以原價賣出的產品比率約達59%,比前年高出了整整12%。

 

他並拍板決定:全球統一售價。過去,Superdry因為歐美與亞洲各國的售價差距太大,導致水貨與盜版橫行,分析師曾預估,他們每年至少得花100萬英鎊(約合新台幣4千萬元)打盜版官司。

 

統一售價之後,以台灣為例,價格從此比照英國當地,日後就算促銷,折扣幅度也僅以7折、8折為限,常見的「買一送一」將成絕響。

 

重塑品牌定位!

砍無效商品,聚焦5類服飾

 

但再往前追溯,過去為什麼非打折才賣得掉?這是鄧克頓指出的第2項錯誤——品牌定位逐漸模糊。

 

創立之初,Superdry是以潮流、材質良好的形象立足市場,但隨著快時尚崛起,越來越多精品與潮牌跨界合作,「這讓它定位越來越尷尬,既不便宜也不敏捷。比流行,比不過快時尚;比設計材質,比不過奢侈品,」英國《衛報》評價。

 

為鞏固業績,Superdry只好祭出對策:邊大量生產「一定賣得掉」的帽T、外套等明星商品,賣不完就打折;邊發展非服飾類的周邊商品,如水壺、鉛筆盒等,供死忠粉絲收藏。

 

然而,此舉被評為消耗品牌能量,全球商務服務公司LiveArea諮詢總監雅各(Elliott Jacobs)指出:「你怎能讓想買帽T的消費者,最後帶著鉛筆盒走出去?發展多樣化產品的前提,是不能損害品牌形象、不能影響原有核心產品的發展。」

 

於是,鄧克頓大筆刪去不符品牌精神的「無效產品線」,包括首批童裝系列、已與英國公司Pentland簽約的鞋類產品等,全都被取消,重新聚焦生產服飾,並依消費者類型,將服飾擴增為5大支線。

 

他也調整全球策略,例如撤出中國,關閉英國、法國多家門市,更換台灣代理商等。由於歐美封城,台灣甚至成為更換冒險魂標語新店型的全球首店,日後才會複製到其他國家。

 

「我們簽了5年以上的約,一是看好品牌知名度,二是看好創辦人回歸重整的決心,」品牌代理商、星裕國際總經理王立人透露,面對全新出發的新店型,英國總部只提出3個要求:少下折扣、不以潮牌包裝,多強調產品的品質、以及不同支線,必須放在不同的零售通路。例如上班族的Studios系列該開在百貨公司,以機能運動服為主的Sports系列則可進駐摩曼頓,「他們這次展店,會非常謹慎。」

 

去年財報顯示,Superdry虧損1億4600萬英鎊。然而,其股價在近6個月內上升了超過80%,優於大盤,也優於Tommy Hilfiger等競爭對手。

 

面對捲土重來的「冒險魂」,我們或許還無法判斷,Superdry是否會成功,但可以確認的是:勇於承認錯誤,再對症下藥,永遠不嫌太晚。

 

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資料來源:商業周刊
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